Početkom osamdesetih Sovjetski Savez je ušao u posljednju fazu svoje ekonomske agonije. Iscrpljena utrkom u naoružanju, sovjetska je privreda bila potpuno upregnuta u proizvodnju za vojsku. Proizvodnja potrošnih dobara bila je zapostavljena i nedostatna, a trgovine su zjapile prazne. Postojalo je samo jedno mjesto gdje je potrošač uživao u obilju ponude: a to je bila televizija. Na televiziji, i dalje su se vrtjele brojne reklame za tehničku robu, hranu i rekvizite koje nigdje niste mogli kupiti. Te su reklame prikazivale jedan paralelni, nepostojeći svijet sretnih, dobrostojećih potrošača.
Ni tada u SSSR-u, a pogotovo danas, ljudi nisu znali da iza većine tih reklama stoji mali broj ljudi koje predvodi jedan luckasti kreativac. Većinu tih reklama proizvodio je jedini sovjetski filmski studio specijaliziran za reklame. Nalazio se u Tallinnu u Estoniji, nosio je ime Eeesti Reklaamfilm (ERF), a predvodio ga je čovjek pod imenom Peedu Ojamaa. U zemlji u kojoj je Coca Cola bila zabranjena, u kojoj se čak i riječ “reklama” izbjegavalo koristiti, Ojamaa i ERF prodavali su Sovjetima dašak kapitalističkog glamura. Ironija je povijesti da je upravo kapitalizam - koji je ERF simulirao - dotukao i taj studio i njegove tvorce.
Priču o najslavnijoj sovjetskoj reklamnoj agenciji i neobičnom medijskom pioniru Peedu Ojamaau ispripovjedili su dvojica estonskih filmaša, režiser Kiur Aarma i scenarist i koredatelj Hardi Volmer. U filmu pod naslovom “Zlatovesci” (The Gold Spinners - naslov je aluzija na poznatu estonsku bajku) Volmer i Aaarma ispričali su bizarnu priču o Ojemaaovu životu i usponu sovjetske industrije oglašavanja.
Peedu Ojamaa (1933) karijeru je počeo kao reporter gradske rubrike u tallinnskim novinama. Kako se živošću i pričama s ulice izdvajao od sivila sovjetskog tiska, pozvali su ga da radi za estonski kino-žurnal gdje je uglavnom radio ukočene i dosadne priloge o službenoj politici. Sredinom šezdesetih Ojamaa - sad već spretni tv novinar - dobiva prve narudžbe za industrijske filmove i vješto ih odrađuje. Kako u zemlji nedostaju specijalisti za reklame, Ojamaa 1967. formira ERF koji se uskoro nameće kao glavna tvrtka za reklame u SSSR-u.
Za Ojamaau i ERF počinje zlatno doba. U tom periodu, SSSR se kao i neke druge komunističke ekonomije okreće industriji potrošačkih dobara, a tvornice pašteta, napitaka, usisavača ili margarina bore se za socijalističkog kupca. Ojamaa za tu golemu industriju snima reklame, koje su isprva stidljivo čedne, no s vremenom postaju sve razuzdanije i blještavije. Ojamaa se postupno pretvara u Cecil B. De Millea lenjinizma: njegovim reklamama promiču desetine poluobnaženih plesačica, tu su obavezne šljokice, disko kugle i dim, a apsurdni, crnohumorni scenariji koji često uključuju narativne gegove uskoro stječu popularnost od Kamčatke do Finske. Praktički monopolisti, ljudi iz ERF-a naplaćuju skupo i zarađuju dobro. Volmer i Aarma razgovarali su s jednim od mladih režisera koji su se sedamdesetih pridružili ERF-u. Ljuti umjetnik, s prezirom je gledao na reklamni film, no uskoro se “prodao vragu”: plaća režisera u ERF bila je deset puta veća od plaće njegove majke koja je bila direktorica manje tvrtke. Režiseri i ekipa ERF imaju otvorene budžete i snimaju po glamuroznim lokacijama Jalte, Sočija i ruskih skijališta.
U osamdesetima, međutim, Afganistan i utrka u naoružanju slomili su sovjetsku ekonomiju. Predimenzionirani vojni sektor sada spašava potrošačku opskrbu, pa tvornice tenkova moraju proizvoditi lonce i sušila za kosu. U trgovinama nema ničega. Reklame prestaju služiti tome da nagovore sovjetskog kupca da kupi paštetu ili auto. Reklame počinju služiti tome da simuliraju normalnost koje više nema, a ERF reklamira proizvode koje nitko nije niti vidio niti zna gdje ih kupiti. “Ne bih se uopće iznenadio”, kaže u filmu ruski teoretičar popularne kulture Sergej Troicki, “da je ERF snimao i reklame za proizvode koji uopće nisu postojali.”
Kičaste, šljašteće i iz današnje perspektive nehotično komične, reklame Eesti Reklaamfilma simulirale su Zapad, bile inspirirane Zapadom i iskazivale žudnju za Zapadom. Početkom devedesetih, činilo se da će ta žudnja konačno biti uslišana. Estonija se odcjepljuje od SSSR-a bez krvi, a Ojamaa i njegov mali studio prvi put odlaze na festival oglašavanja u Cannes i vraćaju se ovjenčani brončanom medaljom. Nagradu su dobili za reklamni film za estonsku elektroprivredu koji je realizirao slavni estonski animator Priit Pärn. Činilo se da je pred ERF-om i Ojamaaom svjetla mladokapitalistička budućnost. Krivo! Poduzetni Ojamaa pokušava s finskim i njemačkim kapitalom podići privatnu tv stanicu, ali upada u dugove i gubi kuću na Baltiku koju je zaradio kao sovjetski reklamni guru. ERF propada kao da nikad nije ni postojao.
Najzabavniji dio Aarminog i Volmerovog filma su, dakako, sami ERF-ovi spotovi koji danas izgledaju kao potpuni, apsurdni treš. Međutim, nema velike dvojbe da bi današnjem oku tako izgledao i dobar dio reklamne produkcije jugoslavenskih tvrtki 60-ih i 70-ih. Posljednjih godina, kustosi i istraživači već su dobro istraživački preorali povijest dizajna, produkt dizajna i dokolice titoističke Jugoslavije. Tema TV reklama - međutim - ostala je još netaknuta. Možda se tu negdje krije i neki jugoslavenski Ojamaa?
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....