Trgovci bilježe svaki kupljeni artikl i stvaraju profil IDEALNOG KONZUMENTA: Glavna meta najvećih trgovačkih lanaca postale su TRUDNICE

Imate li našu karticu? Nemate? Želite li je imati? Ispunite samo ovaj upitnik i poslat ćemo vam je poštom - ovih nekoliko rečenica uobičajena je praksa na svakoj blagajni dućana svih većih trgovačkih lanaca. Oni vama karticu i nakon određenog broja sakupljenih bodova popuste, obavijesti na e-mail o akcijama, manju cijenu na određene artikle i slične pogodnosti, a vi njima - vjernost. No, iza kartice za određeni trgovački lanac krije se i mnogo više, posebno kad se radi o svjetskim lancima.

Statistika osobnosti

U SAD-u istraživanje kupovnih navika i statistike o kupcima do kojih se dolazi proučavanjem vaših osobnih podataka, ali i kupovnih navika postalo je prava znanost na kojoj rade vrhunski stručnjaci za marketing, statističari i matematičari i poznata je pod pojmom - neuromarketing. Ključna je riječ u ovom slučaju upravo - navika. A navike se teško mijenjaju. Osim, u kratkim, osjetljivim životnim periodima poput trudnoće. Upravo zato veliki je trgovački lanac supermarketa Target prije desetak godina dao u zadatak svojem statističaru Andrewu Poleu da što ranije pokuša otkriti je li mušterija trudna i to, po mogućnosti, u drugom tromjesječju trudnoće jer podaci o rođenju su javni, a tada je već kasno jer u tom će trenu mlade roditelje zasuti svojim ponudama i ostale kompanije. Jer, jednom kad trudnica počne kupovati u nekom dućanu, ta navika traje godinama.

Znanost o kupcima

Dakle, ključ je u tome da se trudnicama počnu slati posebno osmišljeni oglasi kad većina njih počne kupovati različite vrste novih stvari, poput prenatalnih vitamina i trudničke odjeće. Tom temom nedavno se opsežno pozabavio The New York Times.

Na želji da se sakupi što više podataka o kupcu, kroz posljednjih se nekoliko desetljeća izgradila čitava znanost. Target, primjerice, o svakoj svojoj redovitoj mušteriji posjeduje veliku bazu različitih podataka, a prvi korak ka tome je kupčeva identifikacijska kartica na kojoj se bilježi svaki kupljeni artikl, a nadopunjava se i svaki put kad otvorite mail koji dućan pošalje, upotrijebite kreditnu karticu ili kupujete online.

Na kartici su i demografske informacije, poput one kad ste rođeni, jeste li u braku, imate li djece, u kojem dijelu grada živite, koliko vam treba do trgovine...

Uvid u privatnost

Target može doći do podataka o vašoj etničkoj pripadnosti, zaposlenju, časopisima koje čitate, o tome jeste li ikad proglasili bankrot ili se razveli i koju vrstu kave pijete. Naravno, ti svi podaci su besmisleni ako ih netko ne analizira i da im smisao. Tu uskaču ljudi poput Andrewa Polea. U SAD-u svaki veći lanac ima svoj odjel analitičara koji se bave predviđanjima i upravo kupovnim navikama, ali i onim osobnim.

U ovom slučaju, Target je otišao i korak dalje. Naime, jedno od istraživanja sveučilišta Duke dokazalo je da upravo navike, a ne svjesno donesene odluke, oblikuju 45 posto izbora koje napravimo u jednom danu. Target je, u ovom slučaju, navike kupaca iskoristio za proširenje svoje prodaje. Jer kad kupac prolazi kroz velike životne događaje, poput diplome, novog posla ili selidbe u drugi grad, njihove kupovne navike postaju fleksibilne na način da su predvidljive i potencijalni zlatni rudnik za trgovce.

Cilj su navike

No, najvažnija stvar u svačijem životu je dolazak bebe, a jedini je problem kako što ranije prepoznati trudnicu. Pole je počeo istraživanje na trudnicama koje su se svojevoljno upisale u Targetov registar i bilježio promjenu kupovnih navika. Oko drugog tromjesečja svaka je počela kupovati veće količine losiona bez mirisa, drugi analitičari su primijetili da ponekad u prvih 20 tjedana žene kupuje zalihe kalcija, magnezija i cinka, a što se više bliži termin, sve su veće količine bezmirisnog sapuna i vate u njihovim košaricama.

Nakon nekog vremena Poelov kompjutor sadržavao je listu od 25 proizvoda koji zajedno čine dobitnu formulu za otkrivanje trudnoće, pa čak i mogućeg termina poroda, a Target je mogao u točno određeno vrijeme poslati svoj “pobjednički” kupon. Uskoro je Pole instalirajući svoj program na svaku žensku mušteriju u SAD-u imao listu od desetaka tisuća trudnica. No, postavilo se pitanje kako će žene reagirati kad shvate koliko o njima zapravo Target zna.

Formula trudnoće

- Ako nekome pošaljemo katalog s porukom: ‘Čestitamo na vašem prvom djetetu!’ a da nam nisu nikad rekli išta o trudnoći, neki bi se ljudi mogli osjećati nelagodno. Vrlo smo konzervativni po pitanju svih zakona o privatnosti. A iako se držite zakona, možete napraviti nešto zbog čega će se ljudi zabrinuti - ispričao je Andrew Pole.

Najbolji primjer za to je muškarac koji je jednom ušetao u dućan i tražio poslovođu i pritom bijesno mahao kuponom koji je dobila njegova kćer koja je još srednjoškolka. Vikao je na šefa dućana optužujući ga da navode njegovo dijete na trudnoću. Nakon isprike čovjek je otišao, a kad su ga nakon nekoliko tjedana iz Targeta nazvali da se još jednom ispričaju, muškarac se ispričao zaposlenicima jer kćerinu trudnoću obitelj je skrivala od njega.

Unatoč razgovoru novinara NYT-a s Andrewom Poleom, nekoliko tjedana prije objavljivanja članka sva su mu vrata bila zatvorena, sugovornici nedostupni, a Target odlučan u namjeri da cijelu priču demantira.

Možda sad ono pitanje s početka: “Imate li našu karticu?” dobije nešto drugačiji smisao.