Kada se prije nekoliko godina rastala od muža, Mirela je utjehu našla u kupnji. Najprije je svakodnevno obilazila zagrebačke trgovine s markiranom odjećom, a zatim je u pandemiji otkrila čari internetske kupnje. Njezina djeca s čuđenjem su gledala kako majka samo gomila nepotrebne stvari. Iako je uvijek bila dobro situirana i nije joj manjkalo novca, Mirela se odjednom našla u dugovima. Naposljetku, spoznala je da se sve više uvaljuje u financijske probleme te je kreditne kartice predala kćeri i sinu ‘na čuvanje‘, dok ne otplati dugove.
Mirelin problem nije novi, njemački psihijatar Emil Kraepelin još 1899. godine opisao je ‘krankhafte Kauflust‘, patološku želju za kupnjom. Iako je kompulzivna kupnja stara vjerojatno koliko i novac, mnogi stručnjaci zabrinuti su zbog toga što se problem sada pogoršava, dijelom zbog uspona tvrtki za e-trgovinu, kao što su Amazon, kineska tvrtka za brzu modu Shein i internetsko tržište Temu, od kojih neke koriste strategije slične igrama za prodaju artikala.
Utječe li internet na porast kompulzivne kupnje?
- Koliko god trivijalno zvučalo, jedna od osnovnih postavki ponašanja je ta da što je neko ponašanje lakše obaviti, veća je vjerojatnost da ćemo ga obaviti. U tom smislu, online kupnja značajno nam je smanjila barijere jer ne moramo ni izlaziti, sve odrađujemo ‘iz udobnosti naslonjača‘. Pritom online trgovine čine sve u svojoj moći da nam to i dodatno olakšaju, odnosno da nas potaknu na trošenje. Postoji cijela znanost oko toga kako dizajnirati web-stranice i aplikacije s ciljem poticanja trošenja - kaže dr. Nikola Erceg, viši asistent na Odsjeku za psihologiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu.
PROČITAJTE VIŠE Psiholog objašnjava zašto nam je tako važan Black Friday
- Ako ste bukirali nekad apartman ili hotel preko Bookinga, velika je vjerojatnost da ste vidjeli poruku kako postoje još samo dvije takve sobe na cijeloj stranici, ili da je potražnja za tom sobom/apartmanom jako velika. U psihologiji bi to nazvali poticanjem na kupnju korištenjem efekta oskudice, gdje se, stvarajući efekt nedostatka ili oskudice, kod ljudi izaziva osjećaj hitnosti i povećava subjektivna vrijednost te stvari, u ovom slučaju sobe/apartmana - rekao je Erceg.
Kako nas mami Amazon?
Navodi i primjer ‘Buy now‘ ili ‘Buy with one click‘ na Amazonu, gdje je kupcima omogućeno da samo jednim klikom kupe željenu stvar.
- Umjesto prolaženja kroz uobičajen process kupnje, gdje se proizvod prvo doda u košaricu, zatim unese adresa dostave, odabere sredstvo plaćanja, itd., sad je cijeli proces toliko olakšan da je potreban samo jedan klik. Te, ali i mnoge druge tehnike dizajna web-stranica i aplikacija služe dvjema stvarima: da nam kupnju željenih stvari olakšaju što je više moguće i da nas dodatno motiviraju/potaknu na kupnju. Iako se na prvu čini kako nam time olakšavaju život, posljedica toga je to da ćemo često potrošiti novac impulzivno, možda i kad to ne bismo htjeli, jer na online platformama postoji niz mehanizama koji potiču impulzivno trošenje, ali gotovo nikad nećemo naći mehanizme koji nas potiču na promišljeno trošenje - pojasnio je Erceg.
Istraživači su proučavali kompulzivnu kupnju u mnogim zemljama, uključujući SAD, Tursku, Poljsku, Njemačku, Indiju, Brazil, Južnu Koreju i Pakistan, gdje je gotovo jedna trećina studenata klasificirana kao kompulzivni kupci. No, čini se da je problem najizraženiji u Kini, gdje prema istraživanjima, oko 29,1 posto opće populacije kupuje kompulzivno.
Što nekoga čini kompulzivnim kupcem?
- S obzirom na to da kompulzivna kupnja nije (još) klasificirana kao poremećaj, ne postoje jasni i jednoznačni kriteriji za definiranje kompulzivne kupnje u smislu da smo točno odredili koliko dugo ponašanje mora trajati i koliko često se ispoljavati da bismo ga prozvali kompulzivnom kupnjom. No, općenito možemo reći da pod kompulzivnom kupnjom mislimo na izrazitu zaokupljenost kupnjom, neodoljivu potrebu za kupnjom i ponavljajuće neželjeno, neumjereno kupovanje, koje dovodi do različitih problema u životu pojedinca - rekao je Erceg.
Naš sugovornik smatra da na kompulzivnu kupnju možemo gledati kao na poremećaj ovisnosti gdje, kao i kod drugih poremećaja ovisnosti, ponašanje u koje se osoba upušta donosi trenutačno zadovoljstvo ili olakšanje.
- To pozitivno potkrepljenje djeluje iznimno motivirajuće, pa se osoba ponovno upušta u te radnje koje su joj prethodno donijele zadovoljstvo ili olakšanje. S vremenom sama pojava anksioznosti ili negativnih emocija može postati ‘znak‘ ili okidač za upuštanje u kupnju, koja zatim prerasta u naviku, a potreba za njom može postati neizdrživa. Naravno, što je neko ponašanje dostupnije i lakše izvedivo, to će lakše prerasti u naviku i ovisnost - naglasio je Erceg.
Jesu li oba spola kompulzivni kupci?
Kompulzivna kupnja nekada se smatrala problemom koji je najviše pogađao žene. No, novije studije, posebice u Kini, pokazuju da se rodni jaz u kompulzivnoj kupnji smanjuje.
PROČITAJTE VIŠE ‘Sreća nije u kupovanju materijalnih dobara‘
- Iako se prije smatralo da kompulzivna kupnja pogađa prije svega žene, novija istraživanja prevalencije tog poremećaja u populaciji često nalaze da nema razlike između muškaraca i žena, iako se čini da još uvijek žene češće traže pomoć kad je o tome riječ. Jedno od objašnjenja također bi mogla biti laka dostupnost online shoppinga. Na klasični shopping gleda se kao na stereotipno žensku aktivnost, koja onda dijelom i zbog toga postaje "neprivlačna" muškarcima: stereotipnom muškarcu to je dosadno i on se time ne bavi. No, online kupnja je drugačija - brža je, dostupnija i obavlja se u privatnosti, pa tu nema te ‘kulturološke‘ barijere koja sprečava muškarce da se u njega upuštaju - smatra Nikola Erceg.
Stvaraju li online servisi snažne navike korištenja?
- Društvene mreže i neke online trgovine dizajnirane su praktički s namjerom stvaranja snažnih navika. U današnje vrijeme, TikTok i Temu to su usavršili. Opet imamo vanjske i unutarnje okidače ponašanja: dosadno nam je, anksiozni smo ili tužni, pa se upuštamo u ‘surfanje‘ ili ‘skrolanje‘ i nagrade koje slijede to ponašanje. Jedna od nagrada je to što nas na ‘feedovima‘ društvenih mreža čekaju neke zanimljive stvari, primjerice, videa na TikToku, različiti proizvodi na Temuu. No ‘feedovi‘ su dizajnirani tako da budu maksimalno adiktivni. Ako razmislimo, nije svaki video na TikToku ili proizvod na Temuu zanimljiv i zabavan, ali neki jesu, a tajna leži u tome da mi nikad ne znamo kad će se pojaviti nešto superzabavno, pa nastavljamo skrolati satima i mnogo više nego što smo htjeli - rekao je Erceg.
Naglašava da se u psihologiji to naziva varijabilnim nagradama (kad osoba iščekuje i zna da će nagrada doći, ali ne zna kada, jer su nagrade nasumične), koje su se pokazale najsnažnijim poticajima za formiranje navika i ovisnosti.
- Osim toga, postoji i niz drugih nagrada povezanih s nekim našim unutarnjim stanjima koje nam skrolanje ili kupnja pomažu regulirati, primjerice, da se osjećamo bolje, da nam nije dosadno, da poboljšamo raspoloženje, snizimo anksioznost. Kada više puta uparimo te nagrade s ponašanjem koje je do njih dovelo, primjerice, skrolanje ili kupnja, može se stvorili snažna navika ili ovisnost - zaključio je Nikola Erceg.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....