Modernizacije i automatizacije kućanstava ne bi bilo bez masovne proizvodnje i nabave trajnih potrošnih dobara, među kojima su svakodnevicu najviše mijenjali perilica rublja i televizor. Motorizacija i širenje automobilske kulture tekli bi znatno sporije bez domaćeg fiće. Vikend-kulture s izletom i zabavama bilo bi znatno manje bez skraćivanja radnog tjedna. Godišnji odmori rjeđe bi se odvijali na jadranskim plažama bez poticaja putem iskaznice K-15 i regresa za godišnji odmor”, ovako među ostalim šezdesete tumači povjesničar Igor Duda, koji se uz nadolazeću izložbu u Muzeju za umjetnost i obrt bavi kulturom svakodnevice.
Utjecaj Zapada
“Šezdesete u Hrvatskoj: Mit i stvarnost” golema je istraživačka izložba o navedenom razdoblju na kojoj surađuje nekoliko desetaka autora, u pripremi je i opsežna monografija u suizdanju Školske knjige. Kroz teze gotovo svih se autora provlači ona da je mnogim promjenama u svakodnevici tih godina zajednički nazivnik potrošačka kultura koja je utjecala na sve aspekte života, od arhitekture, dizajna preko medija i mode pa nadalje. U ekonomskom su pogledu šezdesete, naime, predstavljale vrhunac poslijeratnog razvoja, plaća je bila puno veća nego u desetljeću ranije, nezaposlenost niska. Naravno, sve se odvijalo pod blagoslovom države koja je u tom razdoblju zahuktavala industriju široke potrošnje, forsirala izvoz, uklapanje u međunarodnu podjelu rada, razvoj turističke industrije. Tiraže novina rasle su, naklade su bile više stotina tisuća primjeraka. Sve je više domaćinstava kupovalo televizor, ali i bijelu tehniku. Kako su se granice prema inozemstvu posve otvorile, odlazi se u Trst. Gastarbajteri odlaze u Njemačku na privremeni rad, u zemlju vraćaju i zarađeni novac i utjecaje sa Zapada. Potrošačka se svakodnevica ogleda i u glazbi, pjeva se “tata, kupi mi auto” (još krajem 50-ih), “kad si kupin mali motorin” i sl. Gledaju se San Remo, domaći festivali, sluša američki rock’n’roll. Gotovo su svi segmenti društva uključeni u kreiranje slike o optimističnim i zlatnim šezdesetima obilježenima stvaranjem i poticanjem potrošačke kulture. Autor koncepta izložbe Zvonko Maković tumači: “Ono što je Jugoslaviju, a mi obrađujemo Hrvatsku kao njezinu najrazvijeniju saveznu članicu, činilo posebnom, to je poticanje na potrošnju, čemu pogoduje i mogućnost putovanja u inozemstvo i usvajanja standarda kakav nisu imale druge zemlje socijalističkoga ustroja. Zanimala nas i popularna kultura, kao i ona koju se obično naziva visokom, festivali zabavne glazbe, rađeni po uzoru na talijanski San Remo, kao i distribucija američke i europske pop i rock glazbe, tiskani mediji koji dosežu nevjerojatne naklade, ali i uloga televizije kao moćnoga medija koji ne odašilje samo političke poruke jedine partije, nego je i važna industrija zabave koja itekako oblikuje mentalitet građana”. Gastarbajteri su, tumači dalje Maković, “također nedvojbeno vrlo važan faktor toga vremena druge polovice šezdesetih. Naši ljudi odlaze van i ondje stječu nove navike, upoznaju svijet koji je kroz njihov teški život izgubio auru idealnoga. Međutim, novac koji se dade zaraditi mijenja ne samo radnike nego i njihove obitelji, zajednicu iz koje su potekli. Naši se građani na diskretan način integriraju sa svijetom slobodnoga tržišta, stječu drugačije potrebe, imaju više novca, pa tako i potrebe za kvalitetnijom robom koje nema na domaćem tržištu. Pogodnost da mogu lako putovati u inozemstvo, ondje kupovati i trošiti, ali i osjetiti kratkoročne užitke vjerujući kako su sretniji nego što to možda objektivno jesu, nedvojbeno je važna osobina vremena. Trst je postao najbliže središte probuđenih potrošačkih nagona i simbol jednog vremena”. Maković, dalje, nastavlja: “Rekao sam da se javljaju klice potrošačkoga mentaliteta, pa pojedini predmeti koje ćemo izložiti nemaju samo utilitarnu svrhu nego i simboličku. Među njima je svakako automobil, a poznati fićo bio je najdostupniji. Godine 1960. izumljena je kontracepcijska pilula i tijekom šezdesetih ušla je u masovnu upotrebu”.
Žudnja za novim
Utjecaj pojave potrošačkog mentaliteta vrlo se jasno može vidjeti na primjeru primijenjenog dizajna kojim se bavi dizajnerica i teoretičarka Koraljka Vlajo, koja tumači: “Blagostanje koje se šezdesetih čini napokon nadohvat ruke, ubrzana urbanizacija, otvaranje prema Zapadu te partijski blagoslovljen razvoj potrošačkog društva stvaraju jugoslavenski srednji sloj koji žudi za novim proizvodima koji pojednostavljuju svakodnevicu ili pridonose uživanju u dokolici”. Tih se godina, primjerice, snažno afirmira hrvatska industrija porculana, Jugokeramika, kasnije Inker, čiji su djelatnici imali odmaralište u Crikvenici, kao i vlastito radničko naselje. Zabilježeno je i da ih je 1962. godine posjetio Josip Broz sa suprugom Jovankom, napravljen je i fotoalbum “Drug Tito u keramici” te je ostalo zabilježeno kako se Tito divio “rojžicama” na porculanu. Najveća i najuspješnija tvornica keramičke industrije u bivšoj Jugoslaviji sagrađena je s početnim planiranim kapacitetom od 5500 tisuća tona posuđa godišnje. Autorice se tada nisu potpisivale, jer se sve smatralo dijelom kolektivnog dizajna, no kasnijim je istraživanjima otkriveno da su za dizajn porculana bile zadužene Dragica Perhač, Jelena Antolčić, Marta Šribar i Anica Severin, zahvaljujući kojima su se proizvodi Jugokeramike na međunarodnim izložbama izlagali ravnopravno s proizvodima Rosenthala, te je njihov dizajn postigao jedan od najvećih uspjeha u povijesti hrvatskog dizajna: srebrnu medalju na 11. trijenalu dizajna u Milanu.
Veliki interes
Marta Šribar radila je i fino posuđe te je ostalo zabilježen velik interes i prema tom aspektu: “Iako je bio zadnji tjedan u mjesecu, a cijena je bila gotovo 1200 dinara, što je bilo jako puno, u jednoj je prodavaonici u samo nekoliko dana prodano čak 14 servisa”. Industrijski dizajneri, nadalje, surađuju s domaćim tvornicama namještaja, pokretač razvoja suvremenog stanovanja je veliki Bernardo Bernardi.
Duda, dakle, piše kako su svakodnevicu najviše mijenjali perilica rublja i televizor. Za “Rade Končar” kućanske aparate radio je Vladimir Robotić, kojem je nedavno bila i posvećena izložba, a Bruno Planinšek stvarao je za RIZ. I domaći su proizvođači, uglavnom, na tržištu nudili nove modele radioaparata, televizijskih prijemnika i kućanskih aparata. Televizori su se nalazili u sve više kućanstava: kronike svjedoče da ih je 1959. bilo pet tisuća komada, no taj se broj povećavao pa je 1964. bilo više od sto tisuća pretplatnika.
Slijetanje na Mjesec
Jedna od zanimljivijih fotografija na izložbi, autor je nepoznat, snimljena je uz reportažu “Luno, predaj se”, a objavljena je u časopisu Start 1969., prikazuje skupinu od desetak ljudi koji gledaju kako je čovjek sletio na Mjesec, na malom televizoru, smještenom usred polja. Iste godine u Startu objavljena je reklama za perilicu rublja Castor Končar, koja prikazuje djevojke kako piju kavu i čekaju “još samo trenutak” da perilica dovrši posao.
Zameci postmodernog
Kako se novine uklapaju u taj potrošački mentalitet tumači Inoslav Bešker: “Hrvatske novine tiskane šezdesetih godina svjedoče o dobu preokreta (ne i prevrata), kada su krojeni trendovi za sljedećih nekoliko desetljeća, sa zamecima postmodernog i potrošačkog društva, npr. u revijama usmjerenima razbibrizi, zabavi i glamuru, kao veoma djelotvornoj opoziciji: ne političkoj, nego politici”.
Marija Tonković, pak, koja se bavi modnom fotografijom, navodi: “Vjesnikova izdanja se sve više ilustriraju i približavaju interesima čitateljstva širokog spektra: Plavi vjesnik i Studio pokazatelji su utjecaja zapadne popularne kulture šezdesetih godina posredstvom rock-glazbe, mode i televizije na hrvatsku kulturu”. U to se doba pojavljuje i Start, “socijalistička inačica Playboya”, poznato je da su se u Startu uz kvalitetne tekstove objavljivale i obnažene djevojke na duplerici. Globus je počeo donositi i intervjue sa stranim i domaćim modnim dizajnerima i prvi je časopis čija je naslovnica bila isključivo fotografska. Uvažava se dignitet fotoreportera, pazi se da bude jasno vidljivo njihovo ime. Po pitanju modne fotografije, prvo su Marko Čolić i Vlado Duić uspostavili nove parametre, a odmah za njima javljaju se Ivan Balić Cobra, Čedo Komljenović, Aleksandar Saša Novković.
Osniva se i udruženje manekenki. Nuša Marović i Irena Uhl bile su prvi profesionalni modeli, imale su, tada, zvjezdani status. Nuša Marović kasnije je i u Parizu nosila revije, među kojima i onu Yves Saint Laurenta. Jedna od upečatljivijih fotografija jest ona koju je snimio Vlado Duić, snimljena je na Dolcu, Nuša i Irena poziraju u badićima među okupljenim kumicama: ne može se tvrditi da ih baš sve blagonaklono gledaju.
Nuša Marović i Irena Uhl bile su prvi profesionalni modeli, snimljene na Dolcu u kupaćim kostimima
Pojavljuju se i prvi butici, među prvima je onaj kojeg otvara Rikard Gumzej. Promovira se klasična građanska elegancija, modno-krojački saloni, među najpoznatijima su Tilde Stepinski i nezaobilazne Žuži Jelinek. Njih dvije, zabilježeno je u modnim kronikama, imale su dopuštenje da putuju i prije otvaranja granica da bi nabavile potrebni materijal. Popularne su modne revije, obrtničke i autorske, u hotelu Esplanade. Začeci Splitskog festivala mogu se pronaći 1960. na glazbeno-modnoj manifestaciji More-Revija-Split, gdje visoku modu pokazuju Marica Krivić i Ivica Raunig. Magda Weltrusky počinje pisati prve modne kritike. Paralelno, u Trst se odlazi po simbole zapadne kulture, rifle, levisice...
Grafički dizajneri, pak, danas ne možda toliko poznati u široj javnosti, kao što su primjerice Dušan Bekar i Zlatko Zrnec, oblikovali su svakodnevicu na svoj način djelujući na polju tržišnih komunikacija i reklamne grafike, surađujući s Ozehom, centrom tada svih prisutnih marketinških aktivnosti, te naručiteljima poput Kraša, Podravke, Fotokemike, Saponije.
Šezdesetih godina je vrijeme i pojačanog turizma. U tadašnjoj Jugoslaviji, najvećim dijelom na Jadranu, u prvoj polovici šezdesetih godina bilo je 404 hotela, a deset godina kasnije 795. U ležajevima to znači da je broj sa 30.879 narastao na 119.543. Godine 1963. osnovana je i Komisija za turizam upravo za rješavanje problema turističkog razvoja. Sagrađen je među ostalim Maestral u Brelima, autori su Julije De Luca, Ante Rožić i Matija Salaj. Gradi se i Ambasador u Opatiji Zdravka Bregovca, svečano otvoren 1966. Ubrzo nakon gradnje tog hotela Bregovac je postao i savjetnik Ujedinjenih naroda za turizam. Ovaj hotel, zabilježeno je, često posjećuju mnoge znamenite ličnosti tog doba. Inače, Ambasador je bio prvi hotel total designa, danas omiljene forme mnogih arhitekata, vodilo se računa i o dizajnu odora namještenika, čašama, tanjurima… Sva je oprema izrađena u domaćim radionicama i tvornicama, vizualni je identitet potpisao slavni Milan Vulpe. Jugokeramika od sredine šezdesetih svoju proizvodnju posuđa usmjerava upravo na hotelske servise, a Podravka uvodi mala pakiranja džemova usmjerena hotelskoj potrošnji. Servisi Arena i Grič, čija je koautorica spomenuta Anica Severin (Jugokeramika), ostali su simboli jugoslavenske turističke industrije.
Rutinski rad
Epohu šezdesetih, koja je u ovom kontekstu turizma prenesena i na početak sljedećeg desetljeća, u časopisu Arhitektura definirao je Stipe Šuvar, “rad u tvornicama i uredima velikih gradova poprimio je rutinske karakteristike, u kojima pojedinac rijetko može naći samog sebe. Čovjek osjeća rad kao tegobu, a ne kao radost i zadovoljstvo, dok dnevni odmor ne donosi ništa nova, jer je i on rutiniziran… Javlja se pojačana težnja za iznimnim trenucima relaksacije i opuštenosti, koji se mogu priuštiti samo bijegom iz svakidašnje radne i životne okoline”.
Na samom kraju šezdesetih i početkom sedamdesetih Boris Magaš gradi danas propalo Haludovo na Krku, vrlo skoro će, početkom sedamdesetih, tamo boraviti osnivač Penthousea koji je Haludovo pretvorio u resort za bogatu klijentelu, dnevno trošeći na stotine kila jastoga, pet kilograma kavijara i nekoliko stotina boca šampanjca, a Guccione je tumačio da je “pronašao pravu formulu u borbi protiv hladnog rata”. No tu već krećemo u sljedeće desetljeće...
Veća autonomija
Maković je na projektu o šezdesetima radio punih četrnaest godina, napominje da nije namjera “to veliko i značajno desetljeće hrvatske novije povijesti prikazati kao bajku”, nego vrlo realno, proučavajući i njegove dobre i loše strane, a o čitavoj izložbi kaže: “Projekt je ograničen dvjema vremenskim točkama: 1958. i 1971. Prva godina važna je jer je tada održan 7. kongres SKJ na kome partija zauzima novi kurs, postavljaju se pitanja koja nisu isključivo ideološka i zemlja se na stanovit način liberalizira. U politici i gospodarstvu važan će događaj biti pad Aleksandra Rankovića u ljeto 1966. i jačanje federalnih tendencija, što će se u Hrvatskoj uskoro prepoznati natruhama višestranačja, nastojanju da se republikama dade veća autonomija i stvaranja neke vrsti konfederalnoga ustroja. Sve to završit će se u Karađorđevu kasne jeseni 1971., a tada završava i naša izložba. Šezdesete su godine nagloga gospodarskoga rasta, ali i javljanja velikih kulturnih projekata.
U Zagrebu se 1961. pokreću Nove tendencije, važan međunarodni umjetnički pokret koji je imao neku referenciju u djelovanju grupe EXAT 51 iz ranijega desetljeća i uključio se u europske tokove. Te godine održana je izložba “Slikarstvo - skulptura 61” na kojoj se prepoznaju nevjerojatni inovacijski potencijali koji još nisu mogli biti adekvatno pročitani i prihvaćeni kako ćemo ih prihvatiti kasnije. Dvije godine ranije počela je djelovati grupa Gorgona, ali su dragocjeni i doprinosi koji dolaze iz enformela... Također, počinje Muzički bijenale, međunarodni pokret suvremene glazbe. Na kulturnome planu sve je u uzletu, a to se prepoznaje i na području popularne kulture i kulture svakodnevice”.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....