BIVŠI MINISTAR TURIZMA: Slogan ‘Full of life’ može biti štetan i kontraproduktivan

Vijeće Hrvatske turističke zajednice prošlog je tjedna donijelo odluku o prihvaćanju novog slogana (Croatia full of life/Hrvatska puna života) kojim će se promovirati hrvatski turizam.

U ropotarnicu povijesti tako je otišao slogan koji je iznjedrio prvi Marketing plan turizma Hrvatske donesen za razdoblje 2001.-2006., koji je nakon prethodnih afera i lutanja s brendiranjem, s dobro pogođenim brendom (Mediteran kakav je nekad bio), stvaranjem imidža netaknute mediteranske zemlje, na globalnoj sceni proizveo pristojne efekte. Na taj način jakim offline marketingom, preko jakih TV kampanja i udruženog oglašavanja, pridonio je bržem rastu turističkog prometa Hrvatske.

Novi slogan hrvatskog turizma izazvao je žestoke prijepore u javnosti. Premda, valja napomenuti, s motrišta projekcije dugoročnog razvoja turizma i aktualnih procesa, napose onih na strani turističke potražnje, on nedvojbeno sugerira i prati suvremene trendove u turizmu. Naime,sve više raste broj turističkih aranžmana prilagođenih specifičnim motivima putovanja te se sve više povećava diferencijacija i pluralizacija potražnje u smislu pomaka od grupnih prema tzv. individualnim formama putovanja. Usto,javljaju se nova specijalizirana tržišta i tržni segmenti te, najvažnije, izrazito je prisutan trend smanjivanja tjelesno i kulturno pasivnih oblika odmora. S tog aspekta, slogan odražava i prati suvremene trendove, ponajprije u evidentnom pomaku prema turizmu doživljaja.

Ipak, kad je riječ o aktualnom sloganu, ključni problem nastaje zato što između njega i konkretnih sadržaja koje porukom želimo promovirati ne postoji nikakva korelacija. Stoga, pokušaj da pod “full of life” “podmetnemo” matricu turističke ponude “utjelovljenu” u kapacitetima, (90 posto) izgrađenima u bivšoj državi i bivšem sustavu, koja pretežito posluje na sezonskom tržištu odmorišnog turizma i novostvorenu vrijednost izvlači isključivo iz prirodne rente (sunce i more), predstavlja jaču obmanu turističkog tržišta.Pojednostavljeno,slogan je trendy, ali uzimajući u obzir da naša turistička ponuda ne može zadovoljiti očekivanja potencijalne potražnje što ih slogan sugerira, ne samo da ne može proizvesti povoljne učinke na strani turističke potražnje, već je za interese hrvatskog turizma potencijalno štetan i kontraproduktivan.

Zbog navedene nekoherentnosti, kada je riječ o novom sloganu, ne bi trebalo biti nikakve dvojbe da cjelokupni postupak treba vratiti na početnu točku. A to podrazumijeva repeticiju cjelokupne procedure, napose serioznije ispitivanje snage slogana na najznačajnijim emitivnim tržištima, pod čime prvenstveno mislimo na obuhvat reprezentativnijeg uzorka ispitanika.U suprotnome, doista nije jasno tko će na sebe preuzeti ogromnu odgovornost za “lažno predstavljanje” (brendiranje) naše turističke ponude na inozemnim tržištima i svu potencijalnu štetu koju će u tom slučaju turizam izvjesno istrpjeti.

Promatrajući učestale recentne propuste u funkcioniranju pojedinih elemenata nacionalne promidžbe, krucijalno je primijetiti da je žarište svih problema, pa i ovoga s brendiranjem, u Glavnom uredu HTZ-a. I u ovom postupku po tko zna koji put pokazalo se da Glavni ured HTZ-a ima ozbiljnih problema u implementaciji pojedinih elemenata marketinških planova. Zato je u sustavu HTZ-a žurno potrebno provesti suštinske promjene.

Glavni ured treba postati državna profesionalna marketing agencija koja kreira i štiti hrvatski turistički brend, provodi državni turistički marketing i usko surađuje s regijama i privatnim biznisom. Dakle, taj se ured mora radikalno promijeniti: umjesto orijentiranja na volumen, treba se fokusirati na profitabilnost, umjesto “osvajanja” gostiju, paziti na stvaranje lojalnosti. Glavni se ured iz uronjenosti u tranziciju vlastite organizacije mora posvetiti bržim organizacijskim promjenama i profesionalnoj komunikaciji s nižim razinama.

Riječ je nesumnjivo o složenim i zahtjevnim zahvatima koji reformiraju logiku i način funkcioniranja hrvatskoga turističkog marketinga. Te su promjene nužne jer je HTZ ambiciozno usvojio da u 2015. i 2016. hrvatski turizam mora u najmanju ruku isprofilirati novi brend, osnovati jedinstvenu PR agenciju, donijeti novu digitalnu strategiju i stvoriti novu digitalnu platformu te nove promocijske kampanje za PPS i PCE.

Ipak, takva afirmativna i impresivna lista novih sadržaja i rješenja,pokazao je to i slučaj sa sloganom, otvara brojna važna pitanja - ponajprije jesu li postojeća organizacija i ljudski potencijali zreli i sposobni implementirati takav ambiciozan plan? Osim toga, nije jasno ni drže li Ministarstvo turizma i Glavni ured HTZ-a, kada je riječ o Strateškom marketing planu, pa i novom brendiranju kao bitnoj sastavnici plana, “figu u džepu”. Jer, ako ne, zbog čega ne predlažu zakonska rješenja koja vode depolitizaciji i profesionalizaciji sustava? Otvoreno je i pitanje suradnje s turističkom industrijom čija je dionička struktura još neambiciozna i preko članova Turističkog vijeća uglavnom iskazuje interes samo za novac udruženog oglašavanja. Nije na odmet spomenuti ni da je Strateški marketing plan hrvatskog turizma neizvjestan i u smislu uspostave suradnje s regijama, posebice ako znamo da su one inertne i imaju evidentan deficit interesa i odgovornosti za svoje turističko profiliranje i restrukturiranje.

Zbog svega navedenoga, teško je predvidjeti dalji tijek događaja, ali se cijeli proces može staviti pod lupu javnosti i strateškim marketing planom pokušati barem djelomice učiniti pomak u sektoru koji je ponajviše zahvaljujući neuspješnoj vlasničkoj transformaciji doživio abortiranu tranziciju.