Booking.com više ne može jamčiti najnižu cijenu smještaja, hoteli spremni za napad

U idućih nekoliko godina moglo bi doći do tektonskih promjena na tržištu putovanja u Europi jer Booking.com gubi ekskluzivnost oglašavanja najniže cijene, što je, zapravo, sam nametnuo tržištu. Naime, najveća platforma za rezervacije putovanja objavila je da je dosegnula prag kojim stječe status takozvanog nadzornika pristupa (gatekeeper) koji propisuje europski Akt o digitalnim uslugama. To znači da će ubuduće, čim Europska komisija proglasi njihov novi status, Booking.com morati udovoljavati znatno strožim pravilima tržišne utakmice, a to, pak, nosi i značajne novosti za poslovanje hotela, od cjenovne politike do razmjene podataka. I za putnike je ovo važna informacija, jer će im se ubuduće možda više isplatiti o ponudama raspitati direktno u hotelima umjesto na Booking.comu. Usto, turisti mogu očekivati i znatno više oglasa u kojima će ih hoteli obavještavati o eventualnim akcijama, s cijenama nižim nego na Bookingu.

Kako je poznato, europski Akt o digitalnom tržištu, koji se primjenjuje od svibnja prošle godine, i EU pretvara u najvećeg regulatora na svijetu. Pravila navedena u Aktu prije svega se odnose na internetske posrednike i platforme, internetska tržišta, društvene mreže, platforme za razmjenu sadržaja, trgovine aplikacijama te internetske platforme za putovanja i smještaj. Posebna pravila vrijede za vrlo velike internetske platforme, one s više od 45 milijuna korisnika mjesečno u EU, što je nakon Google Travela nedavno dosegnuo i Booking.com, koji upravlja i sestrinskim platformama kao što su Kayak, Agoda i Rentalcars.

Njihova im je veličina s vremenom dala toliku moć da su došli u poziciju da kontroliraju važne ekosustave u digitalnom gospodarstvu, što se u slučaju Booking.coma faktički dogodilo još prije desetak godina. Globalni prihod Booking Holdingsa porastao je za 25 posto u 2023. u odnosu na prethodnu godinu, na oko 21,4 milijarde dolara, uz neto dobit veću od 4 milijarde dolara.

U sektoru putovanja, gatekeeper je još lani postao Google, koji više ne može kao prije na svojim tražilicama promovirati platformu Google Travel tako da se ona pojavljuje na prvom mjestu u rezultatima pretraživanja. Iako se hoteli za ovo zalažu godinama, što su ovih dana i komunicirali preko svoje europske udruge HOTREC, na terenu doznajemo da ipak nisu tako euforični jer smatraju da se s novim pravilima već znatno zakasnilo.

"Obavijest Booking.coma predstavlja važnu prekretnicu nakon više od desetljeća duge borbe europskih hotelijera. Europsko hotelijerstvo već dugo upozorava na nepošteno poslovanje prakse najveće online agencije (OTA) i poziva na više pravednosti i transparentnosti na online tržištu smještaja. Nadamo se da će Europska komisija što prije proglasiti Booking.com nadzornikom pristupa. Također, u potpunosti očekujemo da će tvrtka prilagoditi svoje poslovno ponašanje te ukloniti sve klauzule o paritetu cijena u ugovorima s hotelima, ali i omogućiti pristup podacima", stoji u objavi HOTREC-a.

O čemu se konkretno radi? Naime, prema ugovorima s Bookingom, hoteli nisu smjeli putem vlastitih kanala prodaje niti putem oglasa objavljivati cijenu koja je niža od one koju su ugovorili s Bookingom (klauzula o paritetu cijena), pa i po cijenu toga da im soba ostane prazna. Tome će s proglašenjem Bookinga gatekeeperom odzvoniti, kao i držanju informacija o gostima, koji su danas ključni u prodajnim i marketinškim politikama hotela.

Zanimljivo je da su i prije postojali alati da se doskoči monopolističkim klauzulama. Da bi zaštitile svoje hotelijere, neke su zemlje još od 2015. godine donosile zakone kojim zabranjuju uvođenje klauzule o paritetu cijena, to su tako riješile Austrija, Belgija, Francuska, Italija, Portugal, Švicarska i Njemačka. Hrvatska nije, navodno u očekivanju europskog Akta, što je potrajalo.

Kako bilo, klauzula o paritetu cijena tako se više neće ni stavljati u nove ugovore s Bookingom, a pretpostavlja se da će automatski biti poništena i u postojećim ugovorima, kažu nam hotelijeri koji zapravo nisu sigurni kako će funkcionirati nova pravila igre. Novost je i da će se ubuduće svi sporovi protiv Bookinga moći pokretati na nacionalnim sudovima, umjesto u Amsterdamu, gdje je europsko sjedište Bookinga, što je često demotiviralo njihove ugovorne partnere.

Već u idućih godinu dana moglo bi se vidjeti kako će nova pravila igre utjecati na raspored snaga u industriji putovanja. Prema posljednjoj objavljenoj studiji HOTREC-a, Bookingov udio na tržištu hotelskog smještaja povećao se sa 60 posto u 2013. na 71 posto u 2021. godini. - Snaga ovog velikog OTA-a je nemjerljiva. Booking.com je bitan partnerima jer odrađuje dio marketinga, no direktna prodaja jako je važan segment za povećanje konkurentnosti i prodajnih rezultata. Booking.com značajno je otežao poslovanje pogotovo malim hotelima koji su praktički počeli ovisiti o njemu, a sporna klauzula dodatno im je ograničavala djelovanje. Svakako se može očekivati da će hoteli već u ovoj godini pojačati marketinške aktivnosti i jače se oglašavati s cijenama putem različitih digitalnih kanala. Bilo bi poželjno i da se promijene navike putnika, koje je Booking.com praktički odgojio da prvo pregledavaju njegove stranice, a sada će im se svakako isplatiti tu i tamo pogledati nudi li hotel nižu cijenu od Bookinga - objašnjava naš sugovornik hotelijer.