Brend direktorica HT-a osmislila je slogan koji su Nijemci odlučili koristiti u svim zemljama grupacije, po prvi puta u povijesti

Connecting your world. Novi je to slogan Hrvatskog Telekoma i prvi krovni slogan u povijesti Deutsche Telekom grupe koji će se u originalnom formatu primjenjivati u svim članicama, a za njega je zaslužna Brend direktorica Hrvatskog Telekoma Branka Bajt. Od svih prijedloga koji su stigli iz raznih zemalja grupacije, jednoglasno je odlučeno da je baš hrvatski prijedlog slogana najbolji. Bilo im je važno da asocira na povezanost jer ona za telekome ima dvostruko značenje - s jedne strane je u suštini usluga koju nude, a s druge asocira na povezanost korisnika s kolegama, obitelji i prijateljima kojima te usluge omogućuju. Usmjeren je na budućnost s naglaskom na korisničku perspektivu, moći se lako interpretirati i primijeniti na različite segmente poslovanja, ali i biti toliko jedinstven da se može zaštititi kao intelektualno vlasništvo u svih 50 zemalja Deutsche Telekom grupe. Autorica tog novog slogana sve je to uspjela ukomponirati u svega tri riječi.

Super osjećaj

- Jedne sam večeri uhvatila me inspiracija i odlučila sam raditi na više prijedloga, svaki je pritom bio obuhvaćen iz drugačije perspektive. Nekoliko s kojima sam bila najzadovoljnija sam predstavila u prezentaciji, pri čemu sam imala i svog favorita za kojeg sam vjerovala da najbolje opisuje ono što mi kao brend činimo te za što se zalažemo. U prvom krugu su izabrali nekoliko slogana, između ostalog i ovaj moj, koji su prolazili kroz iscrpno testiranje. Kada sam u svibnju saznala da je upravo moj slogan izabran za globalni, bila sam oduševljena. Brendingom se bavim preko 20 godina i super je osjećaj znati da sam napravila nešto što će biti primijenjeno po cijelom svijetu - kaže Branka Bajt.

Testiranje je, naime, pokazalo da je slogan "Connecting your world." ispitanicima bio inspirativan, a posebno im se svidjelo što je u njegovom središtu korisnik, a ne kompanija. Dodatna je prednost bila što je slogan jednostavan i lako pamtljiv. Iako se zbog njegove duljine može činiti kao lak zadatak, stvaranje slogana je sve samo ne jednostavno.

- Vrlo je teško sažeti ono što brend želi reći u tako malo riječi. Treba razumjeti kako je brend pozicioniran na tržištu, koja je njegova uloga, a koje obećanje se daje korisnicima. Brend ima kompleksan i kompletan odnos s potrošačima, a slogan je nekakva suštinska poruka koju želi reći onima kojima se obraća. Jako je važno u početku posložiti asocijacije koje želimo da potakne - objašnjava Bajt.

Slično je, kaže, kao kada muškarac ženi kaže da ju voli - svima je jasno što to znači, ali to samo po sebi nije dovoljno. Važni su i cvijeće, pažnja i odanost. Baš kao što je kod brenda važan proizvod koji nudi, percepcija cijene, zadovoljstvo uslugom, a onda i emotivne asocijacije koje stvara njegov slogan.

Američki san

- Ako se slogan ne materijalizira kroz neko obećanje ili svrhu brenda, onda je on samo termin koji ničemu ne služi. U ovom slučaju "Connecting your world." je obećanje globalnog digitalnog telekoma da ćemo najbolje povezati svačiji svijet, s uslugama, razvojem proizvoda za uspješan privatni i poslovni svijet te digitalnim segmentom poslovanja - govori Brend direktorica koja je na toj funkciji posljednje četiri godine. U Hrvatski Telekom stigla je 2013. godine, kako kaže "metodom američkog sna".

- Vidjela sam prekrasan oglas za posao u novinama, javila sam se i dobila posao. Počela sam u području za korporativnu strategiju - prisjetila se. Godinu kasnije počinje voditi tportal, zatim postaje direktorica Odjela za digitalne usluge i naposljetku 2019. sektora za brend. Od 2003. do 2007. godine bila je generalna direktorica i viša konzultantica u tvrtki Bruketa&Žinić&Grey, godinu kasnije suosnivačica tvrtke za savjetovanje o strateškom marketingu i brendiranju "Okomito“. Prije karijere u HT-u pet je godina bila vanjska konzultantica za EU projekte.

Unatoč svom dugogodišnjem iskustvu u marketinškim komunikacijama i brendiranju, Branka Bajt kaže kako osmišljavanje slogana s vremenom ne postaje jednostavnije.

- Danas kada su internet i društvene mreže rašireniji nego ikad prije, ljudi su izloženi velikoj količini poruka pa je jako teško ‘zadržati se u glavi‘ potrošača. Na internetu se provodi nekoliko sati dnevno pa se i trajanje pažnje smanjilo - govori. O razmjerima suvremenog natjecanja za pažnju najbolje govori to što smo, prema istraživanju američke marketinške agencije Red Crow Marketing, dnevno izloženi između 4.000 i 10.000 reklama. Iako te brojke nikako nisu reprezentativne za hrvatsko tržište, indikativne su u pogledu trendova. Samo stotinjak njih uspijevamo svjesno primijetiti zato što naš mozak spontano zanemaruje većinu oglasa kako bi nas zaštitio od preopterećenja informacijama. Upravo je zbog toga ključno pronaći slogan koji se može interpretirati i koristiti za razne situacije, teme i poruke. Prije je prostor komunikacije bio manje zasićen nego danas.

Direktorica branda HT-a Branka Bajt

CROPIX

Promjena uloge

- Mislim da će u budućnosti elementi komunikacije kao što su logo i slogan doživjeti značajnu promjenu svoje uloge prije svega zbog raznovrsnosti komunikacije i dinamike u kojoj danas živimo - smatra Branka Bajt čiji brend tim u Hrvatskom Telekomu broji 40-ak ljudi koji se bave brendom, marketinškim komunikacijama, društvenim mrežama, digitalnim marketingom, HT aplikacijom i webom, sponzorskim projektima, istraživanjem tržišta, marketingom u prodajnim kanalima. Deutsche Telekom je najvrjedniji europski brend i 11 najvrjedniji na svijetu, a tržišna kapitalizacija kompanije trenutno iznosi 113,25 milijarde dolara. Prihodi Hrvatskog Telekoma su u devet mjeseci ove godine narasli za 4,9 posto, a neto dobit iznosi 96,3 milijuna eura.

- Za nas je specifično i to što radimo na puno vlastitih projekata umjesto da primjerice samo sponzoriramo nečije projekt. Jako puno pažnje posvećujemo stvaranju brendiranih sadržaja i društvenim mrežama što su sve noviteti u usporedbi s klasičnim marketingom i oglašavanjem - ističe Bajt. Dodaje kako je Hrvatski Telekom upravo zbog toga kao poslodavac atraktivan mladim ljudima jer u njemu mogu steći iskustvo koje još uvijek na hrvatskom tržištu nije toliko uobičajeno.