'Hrvatska se puno bolje brendirala nego mnoge zemlje koje su veće od nje'

Konferencija “Communication Management Forum” u Zagrebu prošlog je vikenda okupila oko 200 sudionika koji su raspravljali o važnosti brendiranja država, a jedan od ključnih govornika bio je Krishnamurthy Sriramesh, profesor odnosa s javnošću i direktor korporativnih komunikacija Sveučilišta Colorado.

Praksa odnosa s javnošću u Africi, Aziji, Europi i Americi te međunarodni odnosi s javnošću glavne su teme kojima se Sriramesh u istraživanjima bavi te je o nekima od njih govorio za Jutarnji list.

Globalizacija je, između ostalog, promijenila i odnose s javnošću, a u svojim radovima naglašavate veliku ulogu etnocentrizma. U čemu se točno vidi utjecaj globalizacije?

- Globalizacija je, ako ništa drugo, odnose s javnošću učinila važnijima, a u najvećoj je mjeri utjecala na međukulturne odnose s javnošću. Pojava novih tehnologija, rušenje trgovinskih granica, kao i zajednički problemi koji nas muče, poput klimatskih promjena, nedostatka vode i hrane te terorizma, glavna su obilježja globalizacije u 21. stoljeću u smislu da se svijet na neki način ‘smanjuje’, a razlike među zemljama i dalje postoje.

Što mislite da će se promijeniti u sljedećih deset godina?

- Smatram da će potreba za strateškom komunikacijom, odnosno odnosima s javnošću u budućnosti samo rasti. Sve prognoze i projekcije ukazuju nam na to. Nadam se da će se odnosi s javnošću kao praksa, ali i znanost, promijeniti i postati više lokalcentrični, odnosno da će strategije i tehnike biti više u skladu s lokalnim kulturama u različitim regijama svijeta.

Kako su međunarodni odnosi s javnošću utjecali na kompanije, zemlje i svijet?

- Međunarodni odnosi s javnošću postali su svojevrsni dobavljači informacija za korporacije te su im pomogli da razviju i upravljaju novim tržištima na koja su proširile svoje poslovanje. Uz to, međunarodni odnosi s javnošću pomogli su i neprofitnim i međuvladinim organizacijama poput Ujedinjenih naroda i FAO-a (Organizacije za hranu i poljoprivredu) kako bi izgradili društva i nacije.

Vlade diljem svijeta koriste međunarodne odnose s javnošću kako bi poboljšale odnose s drugim nacijama te sudjelovale kako u tradicionalnoj, tako i u javnoj diplomaciji.

Koja je razlika između međunarodnih odnosa s javnošću i javne diplomacije?

- Javna diplomacija nije ništa drugo nego korištenje informativnih alata kako bi se utjecalo na ponašanje i stavove masa u društvu. Taj oblik diplomacije služi se mnogim strategijama i tehnikama međunarodnih odnosa s javnošću, kao što su, primjerice, kampanje, oglašavanja, programi kulturne razmjene i slične strategije, što je i logično s obzirom na manipulativnu prirodu odnosa s javnošću, koju im mnogi pripisuju.

Zašto je važno poznavati odnose s javnošću u drugim dijelovima svijeta? Što bi nam moglo olakšati pri stjecanju tog znanja?

- Ne bih rekao da je ‘važno poznavati odnose s javnošću u drugim dijelovima svijeta’, nego bih se fokusirao na kulturalno ‘okruženje’ u drugim dijelovima svijeta. Pritom bih kulturu definirao veoma široko jer nam je tako lakše razumjeti sociopolitičko i gospodarsko okruženje u raznim regijama diljem svijeta, odnosno tako je komunikacija s njihovim kulturama uspješnija pri izgradnji nekog značajnijeg odnosa. Cilj je izgradnja odnosa u kojem si međusobno pomažemo, i to alatima komunikacije, odnosno međunarodnih odnosa s javnošću.

Koji sve elementi utječu na odnose s javnošću neke zemlje ili kontinenta?

- Ono što ja vidim kao nešto što najviše utječe su politički sustav neke zemlje, njezina razina ekonomskog razvoja, kultura organizacije i društva te medijska kultura, odnosno priroda masovnih medija.

Bavite se odnosima s javnošću u Africi, Aziji, Europi i Americi. Koje su različitosti, a koje sličnosti odnosa s javnošću na tim kontinentima?

- Uh, to je pitanje o kojem bismo mogli jako dugo razgovarati. Ono što mogu reći jest da, budući da je svaka zemlja kulturalno različita, i komunikacija među kontinentima se razlikuje.

Pritom je važno imati na umu da svaki od tih kontinenata, a u mnogo slučajeva i svaka od zemalja na pojedinom kontinentu, također sadrže različite kulture.

Hrvatska je relativno mlada zemlja i nedavno je postala članica Europske unije. Kako se odnosi s javnošću naše zemlje uklapaju u one EU? Na čemu bi još trebalo poraditi?

- Budući da je svaka država jedinstvena, i komunikacija sa svakom od njih treba biti u skladu s njihovom kulturom. Zbog toga se i odnosi s javnošću određene zemlje, u ovom slučaju Hrvatske, ne bi trebali uklapati u neke druge ili šire odnose s javnošću ili pri brendiranju u svijetu, pak, slijediti univerzalni pristup. Za malu zemlju poput vaše, Hrvatska je ostavila izuzetno velik trag na odnosima s javnošću i u strateškoj komunikaciji te se brendirala puno bolje od mnogih zemalja koje su čak nekoliko puta veće od nje.

Imate li savjet za naše kompanije koje se šire na inozemna tržišta?

- Neka istraže tržište na kojem žele poslovati i izgrade pristup fokusiran na lokalnu kulturu i norme. Tako će izgraditi uspješniji, trajniji i snažniji odnos, a isto savjetujem i vladama, vladinim agencijama i neprofitnim organizacijama.