IKEA na prekretnici: ‘Novčanici naših kupaca tanji su nego ikad, bili smo prisiljeni ovo napraviti!‘

U doba inflacije IKEA, koja je postala div s fokusom održavanja niskih troškova proizvodnje i distribucije namještaja, sve teže održava svoj cilj dok kupci sve manje kupuju.

Smještena u Älmhultu na jugu Švedske, gdje je osnivač Ingvar Kamprad osnovao kompaniju prije osam desetljeća, IKEA je danas najveći prodavač namještaja na svijetu - u 460 trgovina diljem 62 zemlje prodaju oko 9500 proizvoda. Kamprad, koji je umro 2018. godine, vjerovao je da svakodnevni proizvodi trebaju biti privlačni i funkcionalni, ali i pristupačni.

Izazovi u IKEI počeli su s pandemijom covida-19, a pogoršali se invazijom Rusije na Ukrajinu. Cijene metala, stakla, drva i plastike naglo su porasle, kao i troškovi prijevoza. IKEA se našla na prekretnici: povećati cijene kako bi se nadoknadili rastući troškovi i riskirati gubitak kupaca ili održati cijene niskima žrtvovanjem marže. Prošle je godine učinila i jedno i drugo, a njezina je godišnja dobit prepolovljena na 710 milijuna eura unatoč rekordnim prodajama.

U reportaži Wall Street Journala menadžeri i dizajneri IKEA-e otkrili su niz ušteda koje je bila prisiljena napraviti. "Naš proračun je novčanik kupca, a njihovi novčanici su manji nego ikad", rekla je za WSJ Susanne Waidzunas, globalna menadžerica nabave u Inter IKEA Holdingu BV, tvrtki koja posjeduje IKEA brend, razvija njegove proizvode i upravlja njegovim lancem opskrbe.

Kako bi uštedjeli na troškovima materijala, IKEA je otkrila da umjesto drva može koristiti plastične materijale u vratima ormara i ladica. Otkrila je i da može koristiti reciklirani aluminij umjesto cinka u vješalicama za kupaonicu i drugim proizvodima.

Kao dio svoje kampanje za povećanje profita, tvrtka je prošli tjedan najavila da će potrošiti dvije milijarde eura za otvaranje novih lokacija u SAD-u u sljedeće tri godine. Bit će to njezina najveća investicija u nove američke trgovine.

Međutim, kako bi se održali na tržištu, njezini dizajneri i menadžment prisiljeni su promijeniti svoje proizvode kako bi održali cijene niskima, a profit visokim. Niz sljedećih proizvoda pokazuje samo djelić izazova i promjena u IKEI:

Polica za knjige Billy

Billy je najprodavaniji proizvod koji se smatra "srcem IKEA-e". Od prvog pojavljivanja u katalogu 1979. prodano je više od 140 milijuna komada. Zarada od prodaje je 6,3 milijuna godišnje. Menadžerski tim ciljao je na 25 do 30 posto uštede u proizvodnji.

Redizajn Billyja donio je neke funkcionalne promjene, uključujući zamjenu metalnih čavala plastičnim pričvršćivačima, ali ključno za uštedu bilo je zamijeniti drveni furnir papirom. Furnir je tanak komad drva debljine manje od jednog milimetra, koji se spaja na glavnu strukturu od iverice.

IKEA je prvi put počela razvijati papirnu foliju za upotrebu na svom namještaju oko 2004. godine, a otad postupno čini materijal manje skupim i pouzdanijim, primjenjujući ga na druge linije namještaja, uključujući garderobu Pax, jednu od najprodavanijih ormara za spavaću sobu u tvrtki.

Postupak redizajniranja police Billy morao se polako uvoditi u tvornicama u Švedskoj, Njemačkoj, Slovačkoj i Kini. Proizvodnja nove verzije počela je lani u Kini gdje je lokalni proizvođač mogao brže implementirati novi sustav proizvodnje. Nova verzija Billyja dolazi u Europu i SAD početkom 2024. godine.

Billy dolazi u dvije varijante: bijeloj i drvenoj. Posljednja veća promjena dogodila se 1999. godine kada je tvrtka promijenila način proizvodnje bijele varijante. Dizajneri IKEA-e smanjili su petinu cijene jedinice zamjenom bijele lakirane prevlake melaminskom folijom.

Uredska stolica Flintan

Manji nasloni za ruke i manje čelika i plastike smanjili su troškove proizvodnje. Nova stolica Flintan, koja se pojavila u trgovinama 2021., iste je veličine kao njezina prethodnica, ali je puno učinkovitija za slanje nakon što su dizajneri prilagodili njezine dijelove da se uklope u ravni paket. Zahvaljujući dizajnu, IKEA sada može spakirati 6900 Flintana u jedan kontejner za pošiljku, umjesto dosadašnjih 2750. Unatoč tome, tvrtka je rekla da su se troškovi toliko povećali da su odlučili zadržati cijenu stolice. Bez dizajnerskih promjena cijena bi znatno porasla, napomenuli su.

Vrtna stolica Nämmarö

Zakrivljene drvene letvice s prethodnog modela su izravnane kako bi omogućile da se komponente pakiraju čvršće jedna uz drugu, što smanjuje prostor u kutijama tijekom prijevoza.

Krevet Säbövik

Dizajneri IKEA-e prepravili su krevet dostupan za prodaju u Europi mijenjajući konstrukciju drvenog okvira. Prije je konstrukcija sadržavala tanke slojeve drva zalijepljene zajedno. Sada je ploča zamijenjena novom lakšom kombinacijom punog drva, šperploče i komprimirane strukture drvenih vlakana i lijepila. Säbövik je prije dolazio rastavljen u tri kartonske kutije, ali sada stane u samo dvije kompaktnije kutije, što omogućava tvrtki da u kontejner za prijevoz stavi dvostruko više rastavljenih kreveta.

Blagovaonski stol Rönninge

Prije su IKEA-ini stolovi uglavnom koristili čvrste drvene noge za snagu i stabilnost. Pri razvoju novog stola Rönninge, koji je lansiran prošle godine, dizajneri su stvorili nogu od šuplje drvene furnir ploče s umetkom od punog drva na vrhu i na dnu kako bi se povećala snaga. Ovaj pristup značajno smanjuje troškove materijala i prijevoza jer svaka noga sada sadrži 90 posto manje drva nego da je izrađena od čvrstog drva, kaže tvrtka.