Stručnjakinja za poslovne transformacije: ‘Dovoljno je jedno loše iskustvo i kupci već odlaze konkurenciji‘

Ana Kreacic, partnerica i glavna direktorica u odjelu za znanje u Oliver Wymanu te glavna operativna direktorica Oliver Wyman Foruma, istaknuta je stručnjakinja za poslovne transformacije i istraživanje ljudskih potreba u eri tehnoloških promjena. Njezina karijera usmjerena je na razvoj inovativnih poslovnih modela te jačanje liderstva s naglaskom na osnaživanje žena.

U svom predavanju u sklopu konferencije Women’s Weekend, koja se od 6. do 9. ožujka održava u Rijeci, analizirat će globalne izazove i naglasiti ulogu žena u oblikovanju budućnosti. U intervjuu za Jutarnji list govori o prilagodbama tvrtki u doba umjetne inteligencije i ubrzanog tehnološkog razvoja, važnosti ravnoteže između posla i privatnog života te ulozi žena u poslovnom svijetu.

Budući da radite poslovne strategije usmjerene na zadovoljavanje potreba kupaca, o kojim se industrijama najčešće radi? S kojim poznatim kompanijama ste surađivali?

Kao globalna konzultantska tvrtka za upravljanje, Oliver Wyman djeluje u većini ključnih industrija, uključujući financijske usluge, zdravstvo, transport, energetiku, tehnologiju, maloprodaju i druge. Tijekom više od 20 godina u savjetovanju radila sam u većini glavnih industrija te se bavila i međuindustrijskim pitanjima (ne samo onima vezanima uz kupce) s izvršnim direktorima i upravnim odborima. Ipak, u ranijem dijelu svoje karijere uglavnom sam radila s tvrtkama iz sektora telekomunikacija, medija i tehnologije. Iako ne mogu otkriti prirodu specifičnih projekata na kojima sam radila, kao tvrtka surađujemo s mnogim Fortune 1000 kompanijama, a najviše vremena provodim radeći s rukovoditeljima u Americi, Europi i na Bliskom istoku.

Koji su najveći izazovi s kojima se tvrtke suočavaju prilikom privlačenja i osiguravanja zadovoljstva kupaca?

Nalazimo se u razdoblju brzih promjena očekivanja kupaca, potaknutih generacijskim promjenama, tehnološkim napretkom i drugim čimbenicima. Danas kupci očekuju personalizirana i besprijekorna iskustva, a mnoge tvrtke se bore s pružanjem dosljedne usluge. Više od 60 posto kupaca kaže da bi napustilo svoj omiljeni brend nakon samo jednog lošeg iskustva dok više od 40 posto njih smatra da ih marketing i oglašavanje ignoriraju, što dovodi do čestog prelaska na konkurenciju. To predstavlja temeljnu promjenu u dinamici odnosa s kupcima i zahtijeva duboko razumijevanje njihovih potreba, uz sofisticiranu analitiku podataka i umjetnu inteligenciju koja podržava personalizaciju i besprijekorno korisničko iskustvo. Mnoge tvrtke muči fragmentacija podataka, ali i izazov održavanja motivirane i angažirane radne snage koja može kontinuirano pružati inovacije.

Koje su ključne strategije za izgradnju organizacija koje su jednako usmjerene na kupce i zaposlenike?

Izvrsna organizacija je poput aviona s dva motora - jedan pokreće fokus na kupce, a drugi fokus na zaposlenike. Oba moraju raditi besprijekorno da bi organizacija "letjela". Tvrtke s visokoangažiranim timovima ostvaruju 20 posto više ocjene zadovoljstva kupaca u usporedbi s onima čija je radna snaga neangažirana. Nažalost, živimo u razdoblju velikog odvajanja zaposlenika od posla. Podaci Oliver Wyman Foruma pokazuju da samo 17 posto muškaraca i 15 posto žena vjeruje da mogu izgraditi smislenu karijeru u svojim tvrtkama - što je značajan pad. Stoga zaposleničko iskustvo mora biti temelj korisničkog iskustva. Ako zaposlenici razumiju i povezuju se s vizijom svoje tvrtke te prepoznaju što kupci žele, mogu se osnažiti za pružanje izvrsne usluge.

Kako umjetna inteligencija mijenja način na koji razumijemo ljudske potrebe i ponašanje u poslovnom okruženju?

Nekada je razumijevanje kupaca značilo oslanjanje na povremene ankete, fokus grupe ili instinkt iskusnih menadžera. Danas je AI revolucionirao analizu velikih količina podataka i omogućio brzo i detaljno razumijevanje potreba i ponašanja kupaca. Personalizacija nije nova, ali sada je dosegnula neviđenu razinu. Više od 80 posto sadržaja koji se gleda na Netflixu temelji se na AI preporukama. Umjetna inteligencija također može prepoznati emocije kupaca kroz analizu jezika - što nazivam "empatijom u velikom mjerilu".

Razlikuje li se shvaćanje dobrobiti na radnom mjestu između spolova? Što je važno ženama, a što muškarcima?

Postoje značajne razlike, iako individualne preferencije variraju. Žene obično daju prednost fleksibilnosti zbog obveza skrbi dok muškarci više naglašavaju sigurnost posla i prilike za napredovanje. Zanimljivo je da 32 posto muških menadžera vjeruje da tvrtke dobro potiču ravnotežu između posla i privatnog života, a s time se slaže samo 24 posto menadžerica.

Koje biste dosad primijenjene lekcije i inicijative istaknuli kao one koje su imale direktan utjecaj na karijere žena?

Fleksibilni radni aranžmani i podrška na radnom mjestu su osnovni preduvjeti. Međutim, sponzorstvo i programi razvoja liderstva imaju presudnu ulogu. Sponzori aktivno koriste svoj utjecaj kako bi ženama omogućili napredovanje i pružili prilike koje možda ne bi same prepoznale.

Kako se može poboljšati produktivnost zaposlenika bez ugrožavanja ravnoteže između poslovnog i privatnog života?

Ključ je u fleksibilnosti uz jasnu odgovornost - mjeriti rezultate, a ne sate provedene na poslu. Također, ulaganje u tehnologiju i automatizaciju može zaposlenike osloboditi rutinskih zadataka, omogućujući im fokus na kreativne i strateške aktivnosti. Neki eksperimenti, poput četverodnevnog radnog tjedna u Velikoj Britaniji i Japanu, pokazali su značajan porast produktivnosti i smanjenje broja bolovanja.

Kako vidite budućnost poslovnog savjetovanja s obzirom na rastuću ulogu umjetne inteligencije?

AI već sada omogućava bržu analizu velikih količina podataka, otkrivanje trendova i pružanje detaljnijih uvida. Na primjer, u rješavanju problema u opskrbnom lancu, AI može analizirati geografske i mrežne podatke kako bi predvidio uska grla i rizike prije nego što se dogode. I dalje će biti potrebna ljudska ekspertiza za donošenje odluka, ali AI značajno proširuje mogućnosti konzultanata u rješavanju složenih problema.

Kako pomiriti potrebu za stabilnošću s neizbježnim prilagodbama koje zahtijeva budućnost?

Ljudi prirodno teže stabilnosti, dok tehnologija donosi sve brže promjene. Ključno je stvoriti uvjete u kojima se zaposlenici osjećaju sigurno i podržano dok se prilagođavaju novim izazovima. Moramo ulagati u prekvalifikaciju, razvijati prenosive vještine i omogućiti zaposlenicima samopouzdanje u suočavanju s promjenama. Možda je prikladna pomorska analogija: ne možemo smiriti vjetar, ali možemo izgraditi čvrst brod i osposobiti posadu.