Zoran Pejović o budućnosti hotelijerstva: ‘Uspjeh će ovisiti o mudrim korištenju AI-a, tako da očuvamo bit ljudskog faktora‘

Brz napredak u umjetnoj inteligenciji posebice s izdavanjem četvrte verzije ChatGPT-a, potaknuo je rasprave o njezinom utjecaju na razne industrije, uključujući hotelijerstvo. Budući da živimo u informacijskom društvu u kojem su dostupne goleme količine informacija, ključno je ispitati ulogu umjetne inteligencije u hotelijerstvu te njezine potencijalne prilike i prijetnje.

Iako nisam stručnjak za umjetnu inteligenciju, tema me jako zanima, a moje opsežno i raznoliko iskustvo u hotelijerstvu pruža jedinstvenu perspektivu o integraciji umjetne inteligencije u hotelskoj industriji. Čitao sam o toj temi i učio od poznatih stručnjaka za umjetnu inteligenciju kao što su Stuart Russell i Max Tegmark, čiji je rad utjecao na moje razumijevanje umjetne inteligencije. Moje iskustvo u hotelijerstvu, razvoju, savjetovanju, komunikacijama, prodaji i marketingu te moje razumijevanje tehnologije, psihologije i filozofije čine me prikladnim kandidatom za daljnje istraživanje ove teme. Ova je kolumna namijenjena profesionalcima u hotelijerstvu koji razmišljaju o integraciji umjetne inteligencije u svoje poslovanje i one koji osjećaju zabrinutost zbog moguće zamjene radne snage umjetnom inteligencijom.

Osnovni pojmovi

Umjetna inteligencija (engl. Artificial Intelligence - AI), odnosi se na sposobnost strojeva ili računalnih programa da obavljaju zadatke koji bi inače zahtijevali ljudsku inteligenciju, kao što je prepoznavanje slika ili NLP-a (engl. Natural Language Processing).

Postoje različite razine umjetne inteligencije, koje se mogu podijeliti u tri kategorije:

Najjednostavnija slaba umjetna inteligencija (engl. Artificial Narrow Intelligence – ANI): Ova vrsta umjetne inteligencije također je poznata kao slaba umjetna inteligencija i odnosi se na sustave dizajnirane za obavljanje specifičnih zadataka, kao što je igranje šaha ili prepoznavanje lica na slikama. Ovi sustavi ne mogu obavljati zadatke izvan svoje specifične domene i inteligentni su onoliko koliko su inteligentni algoritmi i podaci s definiranim parametrima.

Opća umjetna inteligencija (engl. Artificial General Intelligence – AGI): Ova vrsta umjetne inteligencije spada u jaču kategoriju umjetne inteligencije i kao takva ima inteligenciju sličnu ljudskoj i sposobna je razumjeti ili naučiti bilo koji intelektualni zadatak koji čovjek može. AGI bi mogao razmišljati i rasuđivati o širokom rasponu tema i mogao bi prenositi znanje iz jedne domene u drugu.

Superinteligencija (engl. Artificial Super Intelligence – ASI): Predstavlja razinu umjetne inteligencije koja nadilazi ljudsku inteligenciju. ASI bi mogao obavljati zadatke koji nadilaze ljudsku inteligenciju i mogao bi potencijalno rješavati složene probleme i donositi odluke za koje ljudi nisu sposobni. Ova razina umjetne inteligencije mogla bi se unaprijediti i to tako da sama poboljša vlastitu inteligenciju i sposobnosti.

Više o ChatGPT-u

ChatGPT je napredni jezični model koji je razvio OpenAI, pokazuje mogućnosti koje nadilaze one tipične umjetne inteligencije u užem smislu. Međutim, njegova pouzdanost u raznim domenama tek treba biti u potpunosti dokazana. Iako se ističe u generiranju koherentnosti teksta i sadržaja, u biti radi ekstrapolacijom iz svog opsežnog skupa podataka za obuku i spaja ulomke teksta na naizgled inteligentan način. Doslovno spaja dijelove teksta bez ikakvog razumijevanja što to zapravo znači.

Iako je ova iluzija znanja i razumijevanja impresivna, ona također ima svoja ograničenja. Jedna od najvećih slabosti sustava je njegova nepredvidivost. Budući da ChatGPT generira odgovore na temelju parametra, može proizvesti odgovore koji su nepovezani, neprikladni ili besmisleni, a ponekad i potpuno opasni.

Osim toga, ChatGPT je osjetljiv na dezinformacije. Budući da njegovo znanje proizlazi iz postavljenih parametra i unešenih podataka, može nenamjerno prenijeti netočne ili zastarjele informacije. Model nema svojstvenu sposobnost razlikovanja točnih od netočnih informacija.

Još jedno ograničenje ChatGPT-a je njegova nesposobnost da se učinkovito prilagodi novim situacijama ili proširi svoje znanje izvan opsega zadanih parametra. Iako može generirati naizgled pronicljive odgovore, nedostaje mu sposobnost istinskog razumijevanja ili logičnog zaključivanja. Posljedično, može imati poteškoća u pružanju smislenih smjernica ili unosa kada se suoči sa scenarijima koji su izvan dosega njegovog prethodnog znanja.

Hotelijerstvo i umjetna inteligencija

U ovoj ću se kolumni pozabaviti upotrebom ChatGPT-a i drugih tehnologija umjetne inteligencije u hotelijerstvu, fokusirajući se na njihove potencijalne prilike i prijetnje. Kako bih pružio sveobuhvatnu analizu, pozabavit ću se četirima ključnim područjima u kojima umjetna inteligencija može imati značajan utjecaj: Marketing, Guest Services, Revenue Management, Purchasing i Inventory Management. Proučavanjem ovih aspekata možemo bolje razumjeti kako bi umjetna inteligencija mogla preoblikovati hotelsku industriju i koji je utjecaj njezine integracije.

Primjena umjetne inteligencije u području marketing ima brojne pozitivne i negativne posljedice. S pozitivne strane, umjetna inteligencija može pojednostaviti marketinške napore uštedom vremena, održavanjem dosljednosti među kanalima i pružanjem isplativih rješenja. Automatizirano stvaranje sadržaja i analiza podataka mogu pomoći tvrtkama da se brzo prilagode tržišnim trendovima, učinkovito ciljaju publiku i optimiziraju svoje marketinške strategije. Korištenjem umjetne inteligencije hoteli potencijalno mogu stvoriti personalizirana iskustva za svoje goste, što dovodi do većeg zadovoljstva i lojalnosti gosta.

Međutim, upotreba umjetne inteligencije u hotelskom marketingu nije bez nedostataka. Sadržaj generiran umjetnom inteligencijom može rezultirati nedostatkom autentičnosti, ponavljajućim ili generičkim porukama koje ne uspijevaju emocionalno odjeknuti kod ciljane publike. Osim toga, umjetna inteligencija možda neće u potpunosti obuhvatiti poruku i brend hotela, što može rezultirati sadržajem koji promašuje ciljnu skupinu ili odstupa od identiteta brenda. Ova neusklađenost može negativno utjecati na reputaciju hotela i cjelokupnu sliku brenda. Kako bi se uspostavila ravnoteža, ključno je za hotelsku industriju pronaći načine za integraciju umjetne inteligencije u marketinške svrhe, istovremeno osiguravajući da se zadrže ljudski dodir i autentičnost brenda.

U području Guest Services, ChatGPT može biti koristan, nudeći učinkovitu korisničku podršku, personalizirane interakcije i troškovnu učinkovitost. Međutim, njegova ograničenja uključuju ograničeno razumijevanje, neosobne interakcije i potencijalne tehničke greške koje mogu negativno utjecati na iskustvo gosta. Chatbot vođen umjetnom inteligencijom može pružiti korisničku podršku 24/7 tako da gosti mogu dobiti pomoć u bilo kojem trenutku, što rezultira većim zadovoljstvom korisnika. Osim toga, ChatGPT može pružiti personalizirane interakcije s gostima analizirajući njihove prethodne razgovore i učeći njihove preferencije. Međutim, ograničena sposobnost sustava da razumije složena pitanja i probleme može zahtijevati ljudsku intervenciju, što dovodi do frustracije gostiju i negativnog iskustva.

Umjetna inteligencija se već godinama koristi u području Revenue Managementa, no kvaliteta rezultata ovisi o kvaliteti ulaznih podataka. Umjetna inteligencija može poboljšati točnost predviđanja, uštedjeti na troškovima i povećati prihod putem preporuka za cijene u stvarnom vremenu. Integracija umjetne inteligencije u sustave Revenue Managementa ima potencijal revolucionirati industriju analiziranjem velikih količina podataka, izradom točnih predviđanja prihoda i optimiziranjem strategija određivanja cijena. Međutim, važno je prepoznati da učinkovitost ovih sustava uvelike ovisi o kvaliteti unosa podataka. Loša kvaliteta podataka može dovesti do rezultata koji nisu optimalni i umanjiti potencijalne prednosti umjetne inteligencije.

Naposljetku, ChatGPT u kombinaciji s alatima za upravljanje zalihama, potencijalno može s velikom točnošću predvidjeti proizvode i radnu snagu koja je potrebna restoranima. Ova bi integracija mogla pomoći u rješavanju izazova povezanih s kupnjom i upravljanjem zalihama u hotelskoj industriji. Dok se restorani bore da utvrde svoje potrebe za nabavom i radnom snagom, alati za upravljanje zalihama pokretani umjetnom inteligencijom mogu pružiti vrijedne uvide i predviđanja koja povećavaju učinkovitost i smanjuju otpad. Točnim predviđanjem potreba za robom i radnom snagom, restorani mogu optimizirati poslovanje, minimizirati troškove i poboljšati ukupnu profitabilnost.

Zoran Pejović, Zoran Pejović, Chief Transformation Officer, Jadranka turizam d.o.o.

Zaključak

Zaključno, integracija tehnologije umjetne inteligencije poput ChatGPT-a u hotelsku industriju predstavlja nove prilike i izazove. Potencijalne koristi uključuju uštedu vremena, troškovnu učinkovitost, personalizirane interakcije i poboljšanu učinkovitost u područjima kao što su Marketing, Guest Services, Revenue Management, Purchasing i Inventory Management. Međutim, ključno je prepoznati i riješiti potencijalne zamke povezane s implementacijom umjetne inteligencije, kao što su neautentičan sadržaj, ograničeno razumijevanje, nedostatak emocionalne osjetljivosti i neprepoznavanje dezinformacije. Ono što je najvažnije, ne smije se koristiti za davanje bilo kakvih savjeta u području sigurnosti i zaštite.

Kao profesionalci u hotelijerstvu, naša je odgovornost pažljivo procijeniti usvajanje umjetne inteligencije i odvagnuti potencijalne koristi u odnosu na rizike. Informirajući se o najnovijim dostignućima u području umjetne inteligencije i razumijevajući njezina ograničenja, možemo donositi informirane odluke o tome u kojoj mjeri primjenjujemo umjetnu inteligenciju u našoj industriji. U konačnici, uspješna integracija umjetne inteligencije u hotelsku industriju ovisit će o našoj sposobnosti da se tim tehnologijama mudro služimo, a istovremeno očuvamo bit ljudskog faktora i izvrsnost usluge prema gostu.

Na kraju dana, uvijek nam govore da je budućnost u tehnologiji. Svaka budućnost, od izuma kotača, bila je tehnološka. Budućnost je doista emocionalna, a mi u hotelijerstvu smo ti koji trebamo voditi put u takvu budućnost.

Sadržaj omogućen u suradnji s Jadranka turizam d.o.o.