Hrvati sada žele jeftino: Tvrtke koje još uvijek računaju na neobuzdane potrošače propadaju

Gotovo su sve tvrtke na Zagrebačkoj burzi objavile rezultate, a oni vjerno odražavaju zbivanja na hrvatskoj poslovnoj sceni, kao i perspektive. Fokusirat ću se uglavnom na 25 tvrtki čije su dionice u indeksu Crobex, uz izlete u druge važne tvrtke gdje je to potrebno. Rezultati opisuju ono što znamo da se događa i što će se još prilično dugo događati. Uzroci krize u Hrvatskoj većinom su globalni, ali na sebi imaju još i dodatne, naročito otežavajuće slojeve.

Jedan od njih bila je svakako neobuzdana i neodrživa potrošnja građana, država i tvrtki. Uzroci ovog, kao i nekih drugih važnih problema su dublji i teško ih je “uloviti”. Ali čak i bez njihova osvješćivanja i želje za promjenom, svi se ponašaju kako jedino mogu, a to je da smanjuju potrošnju.

Ako pojam raspoloživog dohotka i diskrecijske potrošnje na prirodan način proširimo na tvrtke i državu, možemo reći da se oni za građane, tvrtke i državu brzo smanjuju.

Najbolje to možemo vidjeti na primjeru najvažnije hrvatske dionice, HT-a. Jasno je da su telekomunikacijske usluge, iako nužne, u Hrvata često diskrecijska potrošnja. Pa svatko tko drži do sebe “morao” je imati najnoviji model telefona i galantni paket potrošnje.

Ipak, prihodi HT-a na usporedivoj osnovi u 2011. pali su nominalno 6,9%. Kako su potrošačke cijene u godinu dana porasle 1,2%, odnosno u godišnjem prosjeku 2,2%, govorimo o realnih 8-9% pada prihoda. Profitabilnost se održava kresanjem troškova, što nije moguće dugoročno raditi. A da je stvar sistemskog karaktera, vidimo po tome što je i glavni konkurent prijavio sličan pad prihoda. No, ovdje vidimo i promjenu mentalnog sklopa: dok je prije mnogima bilo ispod časti imati broj alternativnog ponuđača, sada im to više nije, kao ni odlazak u diskontne dućane. Možda dođe i vrijeme kad će predmet poruge biti oni koji skuplje plaćaju istovjetnu uslugu!

Brutalni gubici

Pad diskrecijske potrošnje, odnosno manje marže, vidi se i u lošim rezultatima Kraša - kojemu su prihodi, a vjerojatno i dobit na usporedivoj osnovi, tj. bez akvizicije Karoline značajno pali. Značajno manja dobit Atlantica govori isto. Tehnički to se manifestira u nemogućnosti prebacivanja porasta cijena sirovina na kupce, ali i to je simptom smanjenog raspoloživog dohotka. Iako neki pušači cigarete često smatraju važnijima i od poreza, pa čak i života, pa u slobodnoj interpretaciji potrošnja na njih i ne ulazi u diskrecijsku, nego zadanu potrošnju, zamjetan je i velik pad prihoda Adris grupe. To znači da kriza, kad i ne smanjuje potrošnju, značajno utječe na postignute cijene.

U isti koš, iako je drugog “okusa”, možemo svrstati loše rezultate donedavno jedne od najatraktivnijih dionica Burze, Ericssona Nikola Tesle. Uz smanjene prihode i značajno smanjenu knjigu narudžbi rezultat bi prošle, kao i pretprošle godine umjesto male dobiti ustvari bio gubitak, kad bi se oduzeli financijski prihodi - vjerojatno kamata na gotovinu kojom tvrtka (još) raspolaže, a nagomilala ju je u zlatnim godinama. Naime, rezultati Ericssona indirektno ovise o potrošnji na telekomunikacijske usluge, na čiji je pad on možda i ranjiviji jer operateri brane profitabilnost zasigurno i žestokim pritiskom na dobavljače.

Građevinari u Hrvatskoj posebna su priča - u Crobexu su Dalekovod, Institut IGH, INGRA i Tehnika. Zbirno su ostvarili brutalne gubitke - jasno, zbog smanjenih investicija i polupropale stanogradnje. Dugo su bili zvijezde zbog velikih i skupih političkih projekata, što isto možemo podvesti pod diskrecijsku potrošnju (države).

Lagodnost poslovanja u takvoj Hrvatskoj smanjila im je konkurentnost, a narušene bilance dodatno im otežavaju dobivanje poslova u inozemstvu. To je situacija koja će potrajati, osim ako im država u najavljenim projektima ne odobri velike marže. Ali takav pristup ne bi bio dobar za građane Hrvatske.

Iduća zanimljiva skupina su brodari: Atlantska i Uljanik plovidba. Također jednom, uz građevinare, zvijezde Zagrebačke burze najbolje pokazuju kako smo dio globalnog tržišta i da poremećaji na njemu imaje brze i direktne posljedice na Hrvatsku. Nadam se da građani nikad više neće nasjesti na izjave političara kao što su “Kriza je u svijetu, ali ne i kod nas!”.

Dvije luke, Rijeka i Ploče, također su u sastavu indeksa. Njihov pad prihoda pokazuje da čak i ondje gdje smatramo da imamo kompetitivne prednosti - u ovom slučaju zbog navodne velike prednosti geostrateške pozicije za transport - rezultat ne dolazi sam od sebe, nego se za njega treba jako potruditi. Ili su ono za što mislimo da su nam kompetitivne, tek komparativne prednosti, tj. u njima smo samo manje loši nego u drugim stvarima?

Članak u cijelosti pročitajte u tiskanom izdanju Magazina Jutarnjeg lista